Don't Waste Culture haalt 10x meer omzet uit terugkerende klanten vanuit één email flow

Don't Waste Culture is een high-end streetwear merk dat zich richt op jongeren tussen de 18-35 jaar die affiniteit met mode hebben. De verkoop is wereldwijd en volledig online, een echt ecommerce merk dus. Bas Dijkhuis is de co-founder & brand director en in deze business case vertelt hij je hoe we binnen 60 dagen zijn email kanaal transformeerden van een achtergeschoven kindje naar het meest winstgevende marketing kanaal waar maandelijks stabiele en geautomatiseerde omzet uit komt.

Bas licht toe hoe zijn situatie er aan het begin van de samenwerking met Ecommerce Accelerator uitzag:

"Eigenlijk was het email kanaal wel een beetje het achtergeschoven kindje. We hadden wel email flows ingericht, maar we keken er niet echt naar om. Er kwam omzet uit, maar we waren niet goed genoeg aan het analyseren om het ook te optimaliseren. Er waren zelfs technische issues zonder dat we het door hadden. We kenden de echte potentie van email niet, waardoor het niet zo veel prioriteit kreeg vanuit onze kant."

We begonnen met een audit van zijn bestaande Klaviyo account om te identificeren waar de grootste kansen lagen voor meer omzet en het versterken van de merkbinding met leads en klanten. Hier kwamen 3 optimalisatie mogelijkheden uit voort die we besloten om als eerste aan te pakken:

Optimalisatie #1: Meer nieuwsbrief aanmeldingen via popup optimalisatie

Bas maakte al gebruik van een popup formulier dat getoond wordt aan webshop bezoekers die nog niet op de email lijst staan. Via het formulier krijgen mensen bij nieuwsbrief aanmelding een couponcode voor leuke welkomstkorting op hun eerste aankoop. Na aanmelding staat er een email welkom flow klaar die mensen via een reeks aan emails het merkverhaal vertelt, producten uitlicht en hen motiveert om een eerste aankoop te doen.

Het aanmeldformulier converteerde prima, maar het bereik onder webshop bezoekers was relatief beperkt. Dat lag aan het moment waarop de popup getoond werd. We besloten dit moment op mobiel te vervroegen en op desktop 'exit on intent' te maken, om zo meer mensen te bereiken die de webshop vroegtijdig dreigden de verlaten en het formulier voorheen nooit te zien kregen.

Bas vertelt wat meer over de resultaten:

"Door de popup optimalisatie is het aantal nieuwsbrief aanmeldingen explosief gestegen, het stroomt nog steeds iedere maand vol."

De aanpassingen resulteerde in 36% meer nieuwsbrief aanmeldingen per maand. Allemaal extra mensen met een passie voor streetwear die vanaf nu door Don't Waste Culture gratis bereikt konden worden via email.

Optimalisatie #2:  Meer omzet uit terugkerende klanten via een post-purchase flash sale

Bas had een post-purchase email flow lopen die terugkerende klanten een aantal weken na hun aankoop een email stuurde met een 48-uur flash sale via een persoonlijke kortingscode. De flash sale was bedoeld als bedankje voor loyale klanten en om ze te motiveren om weer eens een kijkje te nemen in de webshop met een leuke korting. Helaas converteerde de flow niet goed, slechts een klein percentage maakte gebruik van de speciale aanbieding.

De gedachte achter de email flow was echter prima en met wat aanpassingen kon de conversie wellicht verbeterd worden. We besloten om de volgende drie veranderingen door te voeren:‍

1) De flash sale werd uitgebreid van 1 naar 3 emails

Voorheen bestond de 48-uur flash sale uit één email met de couponcode. We besloten om er een meer uitgebreide campagne van te maken met 3 emails. In de eerste email kondigen we de flash sale aan en laten we de klant weten dat hij morgen een persoonlijke couponcode krijgt als bedankje voor zijn loyaliteit. Ook laten we gepersonaliseerde product suggesties zien in de email en sporen we mensen aan om alvast wat leuks uit te zoeken in de shop om morgen met hun coupon te bestellen. De volgende dag volgt email 2 met de couponcode die de komende 48 uur geldig is. Mensen die de volgende dag nog geen gebruik gemaakt hebben van de aanbieding, krijgen dan via de derde email een vriendelijke herinnering dat hun korting bijna verloopt.

2) De emails kregen een re-design

We maakten volledig nieuwe designs en copy voor de emails, met het oog op het uitstralen van de merk identiteit én conversie optimalisatie van de flash sale.

3) De flash sale actie werd uitgebreid naar nieuwe klanten

Om het bereik te vergroten besloten we om de flash sale die voorheen alleen voor terugkerende klanten was, uit te breiden naar nieuwe klanten die een aantal weken geleden hun eerste aankoop hadden gedaan. Maar dan met een coupon met een wat lager kortingspercentage - loyaliteit moet immers lonen ;)

Deze aanpassingen zorgde voor 10x meer maandelijkse omzet uit terugkerende klanten vanuit de flash sale! Bas was blij met de resultaten:

"Jullie weten precies wat er moet gebeuren en hebben voor de flash sale nieuwe emails aangemaakt die goed converteren. Wat ik ook positief vind is dat jullie echt de cultuur en stijl van mijn merk begrijpen en dat kunnen doorvertalen naar de emails, zowel in design als communicatie."

Optimalisatie #3: Meer omzet via een browse abandonment email flow

Bij de audit kwam naar boven dat bij de browse abandonment email flow een technisch probleem speelde met de tracking, waardoor de flow niet goed triggerde en geen omzet opleverde.

Misschien vraag je je nu af wat een browse abandonment flow exact doet, dat zit als volgt:

Door Klaviyo wordt bijgehouden welke webshop bezoekers producten bekijken ('browsen') maar niets toevoegen aan hun winkelmandje en jouw shop verlaten zonder te kopen ('abandonment'). Dit is voor de bezoeker vaak een oriënterende fase, waarbij hij verschillende producten aan het vergelijken is in jouw webshop en wellicht ook bij andere concurrerende shops. Via een browse abandonment email kun je mensen hulp aanbieden bij het maken van de juiste keuze en ze weer terughalen naar jouw shop. Dat kan bijvoorbeeld door het verlaten product nog eens uit de lichten inclusief een knop naar de productpagina voor meer informatie, product reviews te tonen, veelgestelde vragen te beantwoorden of vergelijkbare producten te tonen (slimme product suggesties).

Deze flow zit voor webshops doorgaans bij de top-5 flows qua omzet, maar leverde nu voor Don't Waste Culture niets op! Eerst verhielpen we het technisch probleem zodat de flow goed triggerde. Vervolgens optimaliseerde we de flow door het toevoegen van product specifieke emails voor bestellers, dat stelde ons in staat om meerdere productfoto's te tonen als er een bestseller achtergelaten werd.

Bas licht het eindresultaat toe:

“We hadden niet door dat er een technisch issue was met de browse abandonment flow,  dat is nu opgelost. Ook zijn er nieuwe emails aan de flow toegevoegd die goed converteren.”

Samenvattend:

> 36% meer nieuwsbrief aanmeldingen via popup optimalisatie

> 921% meer herhalingsaankopen vanuit email flows

> 35% meer omzet uit email flows per maand

Toen we Bas vroegen wat zijn advies is aan andere ecommerce ondernemers die overwegen om hun email marketing te optimaliseren en een samenwerking met Ecommerce Accelerator aan te gaan zei hij:

“Zeker doen, direct. Email marketing is eigenlijk voor ieder bedrijf wel een goudmijntje. Jullie denken ook echt actief mee met de klant, wat voor ons heel fijn is. Jullie hebben van tevoren een presentatie gegeven waarin er een aantal potentiële resultaten werden getoond, die ook echt berekend waren op basis van data. Jullie weten gewoon precies wat er moet gebeuren en al die resultaten zijn uitgekomen, sterker nog het is beter dan geprognotiseerd was. Email marketing is een groter percentage van onze gehele omzet geworden en stelt ons in staat om sneller te groeien als bedrijf. Ook de communicatie is fijn, gedurende het gehele traject was er een goede vibe.